MTV auf Dauerschleife: Wie Musikvideos von der Retro-Sehnsucht junger Menschen profitieren
/ 5,0
Es fängt mit einem verwaschenen YouTube-Video an. Die Balken unten und oben stehen da wie Requisiten aus einem Museum, das keiner besucht. Mein Neffe sagt, das sei von Neunzehnhundertneunundneunzig. Ich sehe Menschen in hüpfenden Autos, Baggy Pants und viele Goldketten.
Er ist ein Kind des Digitalen. Mein Neffe hat noch nie eine Festnetzleitung besetzt oder ein Tonband mit dem Bleistift zurückgespult. Er weiß auch nicht, wie verbranntes Plastik riecht, wenn ein Videorekordermotor im Hochsommer aufgibt. Und trotzdem: Mein sechzehnjähriger Neffe sagt, er wäre gern früher geboren, zu dieser Zeit. Dabei nickt er zum Beat von Dr. Dre.
Sehnsucht, denke ich, das ist: Sehnsucht nach einer Zeit, die er nicht kennt. Die er nicht kennen kann. Er war ja nicht dabei. Dennoch: Dieses Ich-hab-was-verpasst-Gefühl, das sich anfühlt wie Heimweh, nur ohne Heim – as kennen wir doch schon. Der Unterschied diesmal: Der Song allein ist gut, aber ein Song mit der visuellen Ästhetik einer alten MTV-Schalte ist eine emotionale Waffe.
Wenn die Zukunft abgesagt ist, leihen wir die Vergangenheit aus
Das ist jetzt auch offiziell belegt. Denn Vevo, der YouTube-Fernseher, auf dem alle Stars ihre offiziellen Musikvideos zeigen, hat eine Studie in Auftrag gegeben. "Then Is Now", ein Titel wie aus einem Emmerich-Schinken, will wissen: Musik ist der stärkste Auslöser für nostalgische Gefühle, vor Film, Fernsehen oder Gaming. Nachsatz: Innerhalb der Musik ist es aber nicht der Song, sondern das Video, das den Radiostar absägt.
Fast zwei Drittel der sogenannten Gen Z geben nämlich an, sich nach Zeiten zu sehnen, die sie nie erlebt haben. Vevo hat dafür sogar einen Begriff erfunden: "Borrowed Nostalgia", also: geliehene Sehnsucht. Mark Fisher wäre wohl stolz darauf. Vevo erklärt damit jedenfalls das Gen-Z-Gefühl, in der falschen Generation gelandet zu sein. Logisch, will man sagen. Serviert man nur lang genug die wirkliche Version einer Vergangenheit, verliert die eigene, unfertige Gegenwart automatisch. Die Vergangenheit hat einen Cutter. Die Gegenwart nicht.
Auch interessant
Außerdem verhandelt das Auge nicht. Ein Song kann gut sein. Der Song plus das richtige Bild produziert aber eine Zeitkapsel. Laura Vanison von Vevo formuliert es so: Das visuelle Erzählen von Musikvideos gehe "über die Musik selbst" hinaus, Videos aus der Vergangenheit lieferten "einzigartigen" Kontext. Es macht also nicht der Song nostalgisch. Der Kontext macht nostalgisch. Und Kontext lässt sich bauen, äh: verkaufen.
Kauf das Kind
Ein gutes Beispiel ist Sabrina Carpenters "Manchild"-Video von 2025. Es war die meistgesehene Premiere des Jahres bei Vevo, gebaut als Roadmovie im Geiste von "Badlands" und "Thelma & Louise". Zwei Filme, die älter sind als ihre eigenen Eltern vermutlich zusammen. Oder: Harry Styles' "Sign of the Times". Das Video schießt um 547 Prozent nach oben, nicht weil der Song plötzlich besser geworden wäre, sondern weil er in einer Karaoke-Szene in einem Kinofilm auftaucht. Justin Bieber performt derweil beim Coachella neben Aufnahmen seines jüngeren Selbst, und die Klickzahlen explodieren um 221 Prozent.
Diese Künstler:innen verkaufen ihre Vergangenheit, im Duett mit sich selbst. Feuilletonhemden husten hier "Kulturindustrie" und zitieren Adorno und tun so, als hätte man das alles schon immer gewusst. Aber das eigentlich Interessante an der Sache ist nicht, dass die Musikindustrie Gefühle vermarktet – das tut sie, seitdem es die Musikindustrie gibt. Das Interessante ist, wie präzise und datengetrieben das inzwischen passiert.
Die Industrie weiß nicht mehr nur, dass Nostalgie funktioniert. Sie weiß jetzt, welche Generation auf welches Jahrzehnt anspringt. Gen Z, sagt die Studie, hat ihren "Sweet Spot" in den Zweitausendern und Zehnerjahren. Millennials hängen in den Neunzigern und Nullerjahren fest. Gen X schwelgt in den Siebzigern und Achtzigern. Jede Generation bekommt ihre eigene, maßgeschneiderte Vergangenheit serviert, wie ein Degustationsmenü, bei dem der Sommelier genau weiß, welcher Jahrgang zu welchem Gaumen passt.
It’s not a bug, it’s a feature
Wenn Nostalgie sich derart präzise triggern lässt, wird sie zum Feature. Ein Produkt-Feature, wie die Kamera im neuen Handy oder die längere Akkulaufzeit. Man schaltet es ein, indem man ein altes Musikvideo klickt. Und es liefert zuverlässig das Gefühl, dass früher irgendwie mehr los war.
Ich klicke mich selbst durch alte Viva-Zwei-Sendungen, durch hr3-Clubnnight-Zusammenschnitte, durch Techno-Tracks aus Zeiten, die es längst nicht mehr gibt. Und ich spüre dieses Gefühl genauso wie mein Neffe bei Dr. Dre. Der Unterschied zwischen ihm und mir: Ich habe wacklige (und schlecht ausgeleuchtete) Erinnerungen an manche dieser Momente, damals, am Nachmittag, vor dem Fernseher. Und trotzdem fühlt sich das YouTube-Video oft echter an als meine eigene Erinnerung. Es ist geschnitten, hat eine Dramaturgie, die meine eigene Erinnerung nie hatte.
Fast zwei Drittel der Befragten in der Vevo-Studie identifizieren sich mit dem, was man "geteilte Nostalgia" nennt — ein kollektives Erinnern, geformt durch Reboots und breit geteilten Content, nicht durch die eigene Biografie. Das heißt: Es geht gar nicht in erster Linie ums Alleinsein mit der eigenen Sehnsucht. Es geht ums gemeinsame Schwelgen. Eine Art digitales Lagerfeuer, an dem sich Menschen versammeln, die nichts miteinander verbindet außer der Playlist, die gerade läuft.
Für immer in der Blase
Vielleicht, darf man einwenden, ist das ein Gegenmittel gegen die Zersplitterung, die dieselben Algorithmen jeden Tag sonst produzieren, mit ihren personalisierten Feeds, die niemandem mehr dasselbe zeigen. Ausgerechnet die Nostalgie-Maschine würde damit also Menschen zusammenbringen, die sonst in ihren eigenen Bubbles vor sich hin scrollen.
Das ist emotionale Ausbeutung, aber getarnt als Gemeinschaftsgefühl. Die sogenannte Industrie hat verstanden, was sie da in der Hand hat, lange bevor wir verstanden haben, was uns da passiert. Und jetzt sitzen wir alle, jede Generation ihrem eigenen Jahrzehnt zugeteilt wie einem Sternzeichen, vor unseren Bildschirmen und sehnen uns nach etwas, das mal echt war.
Und bleiben hängen. Weil das Ziehen im Brustkorb sich anfühlt wie etwas Eigenes. Ist es aber nicht. Schon lange nicht mehr. Wir kaufen uns die Vergangenheit im Abo. Monatlich kündbar. Aber wer kündigt schon, wenn die Sehnsucht so gut aussieht in 4K?
